المنصتون فقط للأغلفة

كانت الحاجة من وراء فكرة «الغلاف» حفظ ما يحويه. بحيث يظل المحتوى كما هو عند نقله من مكان لآخر. وشيئاً فشيئاً تطور مفهوم التغليف ليصبح عنواناً لما يحويه. وبناء على ذلك يكون التغليف جزءاً لا يتجزأ من ماهية المنتج، على اعتبار أنه أول ما تقع عينا المستهلك عليه. وشيئاً فشيئاً تساوت أهمية المنتج وغلافه بالمقدار ذاته، فلا يكتمل المنتج بدون اختيار غلاف مناسب وجذاب يعكس رؤية العلامة التجارية خلفه. وهكذا حظي الغلاف الرفيع السماكة بقوة جعلت منه عاملاً مؤثراً في العملية الإنتاجية بأكملها. لكن حينما أيقن المنتجون أن ما يكتب على الغلاف «قابل للتصديق» بدون تشكيك في محتواه أحياناً، اختلفت المعادلة. وبدأت رحلة البحث عن الكلمات الرنانة التي تصف منتجات مألوفة أو جديدة على حد سواء، وبعد ذلك بدأ التركيز على اكتشاف أي وتر تسويقي يؤثر في المستهلك، حيث إن العزف عليه مراراً يضمن النجاح كل مرة. وخلقت القوة المؤثرة للغلاف شريحة منتجين ينصب كامل تركيزها على ابتكار تصميم غلاف يتمتع بقوى خارقة، بحيث يكمل أي نقص يعاني منه المنتج، كما يضمن إقبال المستهلك على اختياره كل مرة. ولتنجح مساعي تلك الشريحة، لا بد أن توجد شريحة كبيرة من مستهلكي «الغلاف» الذين يشعرون بالرضا بمجرد رؤية المنتج معروضاً على أرفف المتاجر. وإرضاء مستهلكي «الغلاف» تحدٍّ تواجهه العلامات التجارية أينما كانت. فكلما أبدعت الشركة في تصميم أغلفة منتجاتها، كانت مطالبة بالتفوق على نفسها في المرة المقبلة التي تقدم فيها منتجاً جديداً، أو تقوم بتغيير غلاف منتج ناجح ومألوف بالفعل. فهل تكون المعادلة أن يرضي المنتج حاجة المستهلك، أم أن يرتبط المستهلك بغلاف علامة تجارية معينة وبالألوان المستخدمة في كل حملة إعلانية؟ وكيف نزيد من وعي المستهلك بحيث لا يقع فريسة سهلة لكل غلاف جذاب يخاطب جزءاً يسيراً من حاجته الاستهلاكية؟ يقول ستيف جوبز: « يمكن للتغليف أن يكون (مسرحاً)، فهو قادر على خلق قصة بمفرده».