رغم الأزمة العالمية التي نواجهها حالياً من ارتفاع الأسعار، تسير بعض علامات مستحضرات التجميل عكس التيار، وتقوم بخفض أسعارها، مثل: Lime Crime، التي أعلنت أنها ستخفض أسعار مستحضرات التجميل الخاصة بها.
وقد أوضحت مثلاً أن أحمر الشفاه الذي كان يُكلف ما بين 18 دولاراً و20 دولاراً، يراوح الآن من 14 دولاراً إلى 15 دولاراً، بينما قلمSunkissed Glimmering Skinstick ، من 25 دولاراً إلى 15 دولاراً.
السبب.. مشكلات التوريد والبحث عن حلول تناسب جيل Z
وبحسب بيزنيس أوف فاشن، فإن العلامة التجارية- التي تتخذ من لوس أنجلوس مقراً لها- لم تجد حلاً غير معروف من قبل لمشكلات سلسلة التوريد العالمية، كما أن حركة التسعير تعد جزءاً من إعادة تسمية أوسع للعلامة التجارية تهدف إلى تلبية أذواق Gen-Z بشكل أكثر حزماً، كما قال أندريا بليدن، الرئيس التنفيذي لشركة Lime Crime
وهذا يعني بيع المنتجات بأسعار معقولة، وفي متاجر تجزئة أكثر مثل Target :وWalmart، والتي تضاعفت في مجال الجمال في محاولة لمنافسة متاجر التجميل المتخصصة.
علامات أخرى تخطط لخفض الأسعار
والجدير بالذكر أن Lime Crime ليست وحدها التي تتجه نحو الأسواق المنخفضة، فالعلامة التجارية للعناية بالشعر ريتا هازان تبتعد أيضاً عن مكانتها المرموقة وإطلاقها في وول مارت هذا العام، بينما خفضت ماركة هالسي للتجميلAbout-Face ، أسعارها في نهاية أبريل.
وتخطط Rephr، علامة التجميل التي تبيع فرش المكياج ومنتجات العناية بالبشرة، لخفض الأسعار في وقت لاحق من هذا العام.
ارتفاع أسعار منتجات التجميل
وقد ارتفع متوسط أسعار فئات الجمال مثل العناية بالبشرة والعطور والحلاقة من عام 2020 إلى عام 2022، حيث شهدت بعض أنواع المنتجات زيادات تصل إلى 12%
وعلاوة على ذلك، فإن المزيد من المستهلكين منفتحون على دفع المزيد مقابل منتجات التجميل، حيث تشهد علامات مستحضرات التجميل فائقة الفخامة، في فئات من أحمر الشفاه إلى العناية بالشعر إلى العطور، فترة ازدهار.
ويتيح جذب السوق الشامل للعلامات التجارية إمكانية الوصول إلى المزيد من المستهلكين، ويوفر طريقة لتعويض الأعمال المفقودة أثناء الوباء، ولكن يمكنه أيضاً قفل العلامة في سباق نحو القاع مع منافسين منخفضي السعر بالمثل.
فبالنسبة إلى Lime Crime، تعد هذه الخطوة جزءاً من إعادة ابتكار، خاصة أنها جاءت في فترة من الفترات التي تشهد لحظات انهيار وسوء سمعة لمنتجاتها وسط المستهلكين، ولكن اليوم، تبدو العلامة التجارية مختلفة تماماً عما كانت عليه، حيث تمثل العناية بالشعر 70% من أعمالها، على عكس عام 2019، كانت 15% فقط.
ويعد قرار الانتقال إلى تجارة التجزئة ذات الأسعار المعقولة (والذي تم اتخاذه لأول مرة في عام 2020)، بالإضافة إلى التركيز المتزايد على العناية بالشعر، طريقة أخرى لتأسيس هوية جديدة تدفع النمو.
وقال جيسون جولدبيرج، كبير مسؤولي الاستراتيجيات التجارية في شركة الإعلانات Publicis، ربما اتخذوا قراراً استراتيجياً بأن أفضل وضع لهم لبقية الوقت هو الرفاهية المعقولة الكلفة، وأنهم يحصلون على هذا السوق الأوسع نطاقاً من الكتلة والقيمة، حيث قد يأخذهم طابع علامتهم التجارية الحالية إلى أبعد من ذلك.
التحرك نحو الجماهير رويداً رويداً
تم إطلاق Lime Crime في عام 2008 بتغليف فائق السطوع ومنتجات تحمل أسماء مثل «Unicorn Hair»، وأثارت الشركة الجدل مراراً وتكراراً، بما في ذلك عندما عادت الصور إلى الظهور على الإنترنت بعد وقت قصير من إطلاق العلامة التجارية لمؤسس العلامة التجارية Doe Deere (الاسم الحقيقي Xenia Vorotova وهو يرتدي زي هتلر في عيد الهالوين.
في عام 2014، رفعت دعوى قضائية ضد ميشيل جاسينسكي، التي كتبت مدونة بعنوان Doe Deere Lies حول جدالات الشركة، بسبب الأضرار التي لحقت بسمعتها وفقدان المبيعات، وفقاً لـ Vox
وفي عام 2015، أصدرت إدارة الغذاء والدواء الأمريكية رسالة تحذير لـ Lime Crimeبشأن احتمال إدراج مكون محظور في إحدى منتجاتها، وقالت العلامة التجارية إن المكونات مدرجة على العبوة ولكن لم يتم دمجها فعلياً في المنتج.
بينما في عام 2018، ابتعدت Deere عن العلامة التجارية بعد أن استحوذت عليها شركة الأسهم الخاصة Tengram Capital Partners ، التي عينت فريق قيادة جديداً، وتم تعيين Blieden لمنصب الرئيس التنفيذي في مايو 2020.
وفي مايو 2021، خضعت لتجديد العلامة التجارية، مع التركيز على تسويقها للتركيز بشكل أكبر على «قيم علامتها التجارية»، بما في ذلك إنشاء منتجات خالية من القسوة وتشجيع المستهلكين على التعبير عن أنفسهم بمكياج جريء وشعر رائع.
الخطوة نحو خفض الأسعار
وكانت الخطوة التالية لتخفيض الأسعار هي طريقها في هذا التطور، خاصة أن العلامة تعد واحدة من أولى ماركات الجمال الرقمية الأصلية، كما أنها طوّرت مجموعة متابعة من خلال منصات مثل LiveJournal
وفي فبراير، طرحت منتجاتها في Walmart وTarget، حيث كانت تباع قبل ذلك بشكل أساسي من خلال قنواتها الرقمية الخاصة وعدد قليل من الشركاء، بما في ذلك Ulta و Urban Outfitters وRevolve، وقال بليدن إنه لمواجهة العلامات التجارية ذات الأسعار المعقولة في المتاجر الكبيرة، يجب أن تنخفض الأسعار.
وقالت ريتا هازان، مؤسسة خط تلوين الشعر الذي يحمل اسمها، والتي أدخلت تعديلات على منتجاتها، مثل استخدام عطر أقل كلفة، حتى تتمكن من البيع: لقد فتح أعيننا، إن هذا يمكن أن يكون عملاً مختلفاً تماماً، لمواجهة الماركات الكبرى.
بالنسبة إلىLime Crime ، لعب التركيز المتجدد على العناية بالشعر دوراً أيضاً في وصوله إلى متاجر مثل Walmart، حيث أوضح:Blieden كونك مورّداً لأصباغ الشعر ذات الألوان الزاهية سيساعد العلامة التجارية على التميز في أرفف البيع بالتجزئة الجماعية المزدحمة.
وأضاف: إن أهم قطعة بالنسبة لنا هي الوقوف دائماً خلف اللون، فنحن لسنا العلامة التجارية التي ستنتج أي منتج مثالي للبشرة.
خفض التكاليف من دون فقدان الجاذبية
قد يكون للاندفاع الجماعي، وتبني نقطة سعر جماعي مزاياها، ولا سيما على المدى القصير، حيث يمكن للعلامة التجارية تحويل سعرها إلى لحظة تسويقية، مثلما نشاهد في موقع Lime Crime في لافتة كبيرة مكتوب عليها «لقد خفضنا أسعارنا».
لكن ربما على المدى الطويل، قد يكون لذلك تأثير سلبي، بمجرد خروج العلامة التجارية من فئة المكانة، يكون من الصعب العودة إليها.
وقالت كلير هينيغان، كبيرة المحللين العالميين للجمال والعناية الشخصية في مينتل: «إن قرار خفض الأسعار قد يضعف تصور الفعالية أو الجودة»، مضيفة أن 45 % من المستهلكين يعتقدون أن المنتجات الفاخرة أعلى جودة، أي العلامات التجارية التي تخفض الأسعار بشكل كبير تخاطر بتنفير المستهلكين المتفاعلين بدرجة عالية.
وفي حالة Lime Crime، التي أمضت السنوات الأربع الماضية في العمل على إعادة بناء سمعتها، ربما أنها وجدت أن التنافس ضد العمالقة في جمال المكانة، بدا وكأنه جهد غير مثمر، خاصة أنهم وجهوا انتباههم إلى المستهلكين الأصغر سناً الذين ليس لديهم هذا المصدر الكبير من الدخل المادي، ولهذا ربما ينجح الأمر بالنسبة للشركة.