Farm Rio.. نموذج لانتقال علامة تجارية من المستوى المحلي إلى العالمي

التعلم من نجاحات العلامات التجارية المختلفة، ربما هو أفضل درس للتعلم والاستفادة للمضي قدماً، وتمنحنا علامة Farm Rio البرازيلية الكثير من الدروس للتعلم عن كيفية الوصول للعالمية.

وحسب بيزنيس أوف فاشن، لم تكن Farm Rio معروفة خلال معظم العقدين الأوليين إلا قليلاً خارج موطنها الأصلي البرازيل، ولكن منذ دخولها الولايات المتحدة في عام 2019، ابتكرت صانعة الملابس ذوقاً كبيراً في الملابس النسائية المعاصرة، حيث وصلت مبيعاتها إلى 50 مليون دولار في سوقها الجديد العام الماضي.

واستطاعت العلامة التجارية أن تضع بصمة مميزة لها في السوق الأمريكي، تحديداً في فئة الفساتين، حيث أصبحت الفساتين التي تصنعها العلامة البرازيلية ملونة وكثيفة، وتمثل في كثير من الأحيان مشهداً مألوفاً بشكل متزايد في شوارع مانهاتن وبروكلين منذ دخول العلامة التجارية إلى السوق الأمريكية من خلال متجر SoHo في عام 2019.

وكانت حداثة Farm Rio هي بالتحديد أعظم قوتها خارج البرازيل، فمنذ عام 2019، نمت مبيعاتها في الولايات المتحدة من صفر إلى 50 مليون دولار، مدعومة بجماليات قوية واستراتيجية توزيع متعددة الجوانب تشمل المتاجر، والتجارة الإلكترونية، والأهم من ذلك، شبكة البيع بالجملة القوية التي تشمل نيمان ماركوس ونوردستروم.

وقالت لانا تودوروفيتش، كبيرة مسؤولي التجارة في نيمان ماركوس، إنه حتى أثناء الوباء، بيعت منتجات فارم ريو «بشكل غير عادي»، وأضافت «وكانت حيوية تلك المطبوعات شيئاً كان عملاؤنا يتوقون إليه أثناء الوباء.. وبالتأكيد الآن بعد الوباء.

حققت Farm Rio ما تطمح العديد من العلامات التجارية إلى تحقيقه، بتحقيقها خطوة غير مسبوقة في سوق التجارة العالمية، سواء كان ذلك في ناشفيل أو كوبنهاغن أو ريو دي جانيرو.

وأوضح الخبراء، أن تحقيق ذلك لم يكن بالأمر السهل، حتى لو كان بالنسبة للعلامة التجارية التي تحظى بشعبية كبيرة في بلدها الأم، وبالإضافة إلى Farm Rio، حققت الشركة الأم Grupo Soma مبيعات بقيمة 880 مليون دولار في العام الماضي رغم أزمة الوباء.

وقال الرئيس التنفيذي فابيو باريتو: «كان الجزء الأصعب هو كيف نخلق وعياً بالعلامة التجارية بمنتج رائع ولكن في سوق مشبعة جداً، ولهذا فكرنا في الاستفادة من الشركاء الذين لديهم جمهور موالٍ لهم».

تأسست Farm Rio في 1997 بواسطة Marcello Bastos و Katia Barros، وفي عام 2010، اندمجت مع ماركة الملابس النسائية الزميلة Animale لإنشاء Grupo Soma، وهي الآن من بين أكبر مجموعات الملابس في البرازيل، ومن ثم بدأت العلامة التجارية التخطيط لأول مرة في الولايات المتحدة في عام 2018، وفقاً لـBarreto.

وكانت الموسمية عقبة مبكرة للعلامة التجارية في البرازيل، حيث يكون الطقس في الصيف طوال العام، وبالنسبة إلى Farm Rio، كان جعل الانتقال إلى السوق الأمريكية مجدياً يعني إنشاء منتجات الخريف والشتاء والربيع أيضاً، لضمان مبيعات متسقة، ولهذا قد استغرقت الشركة عاماً ونصف لإجراء بحث في السوق والاستعداد للإطلاق، وكانت تلك خطوة جنت ثمارها بعد ذلك.

وقال باريتو: «عندما كنا ندرس السوق الأمريكية لأول مرة، كان يأتي إلينا بعض الناس ويقولون إننا ملونون جداً أو كثيرون جداً، لكننا وجدنا العكس تماماً».

نمو المبيعات

وقد نمت المبيعات في الولايات المتحدة بمتوسط ​​معدل نمو سنوي يزيد على 200%، وبعد العام الأول، تمكنت شركة العلامة التجارية الأمريكية من تحقيق ربح العام الماضي وهي الآن تتماشى مع هامش الربح الإجمالي للمجموعة (الأرباح قبل الفوائد والضرائب) البالغ 15%.

وفي السنوات الخمس المقبلة، تخطط Farm Rio لفتح ما بين 25 و40 متجراً جديداً في الولايات المتحدة، بالإضافة إلى موقعها الحالي في مدينة نيويورك وآخر في ميامي تم افتتاحه في عام 2020.

وتشكل التجارة الإلكترونية حالياً حوالي 50% من مبيعات الولايات المتحدة، وفقاً لباريتو، حيث يمثل البيع بالجملة 45%، و5% للمتاجر الباقية.

وتتطلع فارم ريو إلى التوسع في أوروبا أيضاً، إنها تختبر نفسها بالفعل من خلال شراكة متجر داخل متجر مع Le Bon Marche في باريس وستفتح نافذة منبثقة في متجر Liberty متعدد الأقسام في لندن في وقت لاحق من هذا الشهر.

كما أن جودة الأسعار لـFarm Rio في فئة المنتجات الفاخرة التي يمكن الوصول إليها، حيث تراوح كلفة الفساتين بين 200 دولار و300 دولار، تساهم أيضاً في شعبيتها بين العملاء، وفقاً لشيا جنسن، المدير العام للبضائع في نوردستروم.

وبالنسبة للمستهلكين الذين ينجذبون نحو العلامات التجارية الضخمة، قد يكون Farm Rio تفاخراً معقولاً، بينما قد ينجذب المتسوقون ذوو الرفاهية إلى العلامة التجارية بسبب قدرتها النسبية على تحمل التكاليف.

قوة البيع بالجملة

تتمتع Farm Rio بميزة عند دخولها سوقاً جديدة، وهي خبرتها التي تبلغ 25 عاماً ومعرفتها بخصائص وعموميات الصناعة، على عكس الشركات الناشئة الرقمية الأصلية التي استثمرت كل شيء للوصول إلى العملاء مباشرةً على وسائل التواصل الاجتماعي، حيث أدركت فارم ريو أن الجملة يجب أن تكون جزءاً من نموذج الأعمال أيضاً.

قال باريتو: «إذا أنفقت للتو الكثير من المال على Instagram، فإنك ستحرق الكثير من المال».

وفي الوقت نفسه، لا تعمل الجملة كمصدر لتدفق نقدي مستقر فحسب، بل تعمل أيضاً كطريقة لعرض إعلانات مجانية، فبعد كل شيء، يصل تجار التجزئة مثل نيمان ماركوس وساكس فيفث أفينيو إلى ملايين المستهلكين.