أزمة سلسلة التوريدات من عمليات تسليم متأخرة للسلع، ومشاكل المخزون، وإدارة تدفق السلع والبيانات والأموال المتعلقة بالمنتجات، خلقت المزيد من التحديات الفريدة لأقسام التسويق في الصناعة، وأوضحت الحاجة إلى وجود المزيد من العمل لخلق صلة قوية بين العلامة التجارية والمنتج والمتسوقين.
وبحسب بيزنيس أوف فاشن، فإن دراسة العديد من المشاكل للعلامات التجارية المختلفة، قد يجعل الآخرين يتفادون الأزمة، على سبيل المثال علامة Untuckit، التي تعاني من مشاكل تتعلق بشحنات أزياء الربيع، وهي عالقة في ميناء لوس أنجلوس.
وأوضح أرون ساناندريس، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لعلامة Untuckit، أنه أحياناً تتعلق مشاكل وصول المنتجات نحو أسبوعين أو ثلاثة أسابيع، وأحياناً أربعة، ولكن المشكلة الكُبرى التي تعانيها العلامة التجارية حالياً هو عندما تتأخر الشحنة نحو 3 أشهر، حيث إن ثلث الموسم قد انتهى بالفعل.
الحاجة لإيجاد طرق للتعامل مع المخزونات غير المباعة
ولهذا يمثل إيجاد طرق لنقل عمليات التسليم خارج الموسم أولوية قُصوى للعديد من العلامات التجارية، حيث تشكل المخزونات الكبيرة من الملابس غير المباعة عبئاً كبيراً على ميزانيات الشركة؛ لأن هذه العناصر ستحتاج على الأرجح إلى تخفيضها أو إتلافها، فمثلاً قد تراجعت أسهم أبركرومبي آند فيتش بنحو 30% الشهر الماضي بعد أن أعلنت الشركة أن المخزونات ارتفعت بنسبة 45% عن العام الماضي.
يمكن للعلامات التجارية المشهورة مثل علامة الملابس الداخلية Skims الاعتماد على عملائها لشراء أي شيء تقريباً، حتى لو كانت مجموعة من البيجامات الصوفية المُعدّة لخريف عام 2020 والتي بدأت في الوصول في أبريل التالي فقط، لهذا سيتم بيعها في الصيف، حيث أوضح جينس غريدي الذي شارك في تأسيس العلامة التجارية مع كيم كارداشيان، أنهم شركة شابة، لهذا لديهم الكثير من المرونة.
حيث إن كل ما في الأمر، أن يتعين على الآخرين أن يكونوا مبدعين في نقل عمليات التسليم في توقيت خاطئ قبل أن ينتهي بهم الأمر على رفوف المبيعات.
التأخير أمر مخيّب لآمال لكن لا بد من مواجهة الأمر
وقالت سارة إنجل، رئيسة قسم الاستشارات والوكالة الرقمية يناير ديجيتال: «إن التأخير أمر مخيب للآمال لأنه لم يكن خطتك الأصلية، ولكن لا بد من مواجهة الأمر»، وأضافت "ما المثير في هذا الأمر الذي سيثير حماسة عملائك الجدد أو حتى عملائك المخلصين؟ هذا هو ما سيحتاج للتركيز عليه.
أساليب ذكية للتعامل مع التأخر في التسليم
من المهم أن يضع أصحاب العلامات التجارية في أذهانهم، أنه لن يعرف العميل أبداً أن أحد العناصر يتم تخزينه في وقت متأخر.
وقالت إنجل إن الجرد المتأخر يمكن بيعه على أنه «متوقع كثيراً»، أو «يُعاد بيعه على طلب شعبي»، والتركيز بشكل أساسي على العملاء المخلصين، كذلك من الممكن العمل على فكرة شراء المنتجات السابقة، سيتبعها شراء تلك الموجودة حالياً "لقد أحببت العنصر X إذاً ستحب العنصر Y".
كذلك، يمكن أن تعمل الندرة أيضاً لصالح العلامة التجارية، حتى لو كان السبب في بعض الأحيان هو تراكم سفن الحاويات في المحيط الهادئ بدلاً من الإصدار المحدود المخطط له بعناية.
مثلاً، عندما تلقت Untuckit فقط مجموعة 20 قطعة جديدة فقط بدلاً من السبعين التي كانت متوقعة هذا الربيع، تبنت الشركة نهجاً متقطعاً للتسويق، حيث أرسلت رسائل بريد إلكتروني إلى عملائها تسلط الضوء على المخزون لديها، ثم أرسلت رسالة أخرى عند وصول الأنماط العشرة التالية.
وقال ساناندريس: «ما نفعله في الواقع هو التركيز على سلوك الشراء لدى المتسوق على تلك القمصان العشرة»، وأضاف كان "هناك جانب إيجابي، يمنحك المزيد من الفرص للتواصل مع عملائك."
وقد أُثبت بالفعل أن هذه الإستراتيجية تعمل بشكل أفضل عندما يكون للعلامة التجارية هوية واضحة واتصال سابق مع عملائها.
وفي المقابل، أوضحت كاتي توماس، رئيسة معهد كيرني للمستهلكين، أن فكرة «الندرة» تعتمد على جذب انتباه المستقبل، ولكن ليس لأنك تقول فجأة أن هذا المنتج محدود ومذهل لا يعني أنك ستتقاضى المزيد مقابل ذلك أو أن المستهلك سيكون متحمساً بشأنه.
لهذا يجب أن تتخذ العلامات التجارية أيضاً خطوات لتفادي خيبة الأمل الحتمية عندما يبحث العميل مثلاً عن قمصان من الكتان ويجد الصوف فقط.
التسعير الذكي
في النهاية، قد تكون الخصومات أمراً لا مفرَّ منه، حيث قامت بالفعل العديد من شركات التجزئة بخفض أسعارها أثناء الوباء، ومع مشاكل سلاسل التوريدات، تُعيد الشركات تقديم الخصومات بحذر شديد، على أمل خروج مبيعات محدودة من مخزون الموسم دون تشجيع العملاء على توقع عمليات خصم دائمة.